抖音课程教学

  在进入今天的主题之前,我们先来一个科普一一下今天的主角“完美日记”

  完美日记,新兴国产美妆品牌,美妆一哥李佳琦送外号:国货之光。

  所谓新兴,关键卖得好,其成绩可谓优秀。

  2018年的天猫99大促中,抖音课程教学,完美日记实现美妆行业销售额第1,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。

2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。

2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,在它后面的是纪梵希,资生堂,迪奥,阿玛尼等国际顶级大牌。

  与传统美妆粗放式的媒体营销策略不同,完美日记的打法以内容营销见长。

  此前,完美日记通过与明星、KOL合作,带动素人二次传播,在小红书和B站中形成了大量的内容笔记。

  目前,仅在小红书搜索“完美日记”,你就能找到超过11万条笔记,这一数字远超资生堂等老牌美妆。

  事实上,不仅是在小红书和B站,小红书在抖音的布局也早早开始。

  在2018年7月,官方账号PerfectDiary完美日记发布第一条视频,一年不到的时间里,也收获了70万粉丝。

  不过,与粉丝量相比,抖音课程教学,完美日记在抖音上的销量和策略更值得研究。

  美妆当然要投放

  目前,完美日记放心购店铺在售商品29款,销售额166万,达人带货1261人次。

  完美日记在抖音上出货效果也非常不错,众多达人都在发视频带货推广。

  那么首先,我们来确定一点,会不会有达人自发的为完美日记发带货视频呢?

  因为在抖音,每一件放心购的商品,你只要开通视频电商后就可以直接带货,而不需要事先和商家打招呼。

  如下图:

  50几块的产品佣金几毛钱,高一点的佣金也才售价的12%,显然相比其他商品没有任何的吸引力。

  那为什么抖音上还是有很多百万粉丝量级的达人,在帮助完美发视频带货?

  擎苍认为,这一定是完美通过定向佣金或者其他方式与达人形成的合作,毕竟按照上图的佣金达人的收入少得可怜。

  “不务正业”的投放

  如果你是一个美妆品牌,要在抖音进行投放会怎么玩?

  我相信大部分朋友思路跟我一样:找美妆达人呗。

  这是常见的操作手法,完美日记也这样玩。

  比如“12色眼影”这款新产品,完美日记直接和抖音美妆大号华星酷娱的“陈采尼”进行合作。

  不仅如此,抖音课程教学,在商品链接上还加上了“陈采尼专属”的字样。

  最后,陈采尼一条视频获赞12万,售出3600件,销售额36万。

  抖参谋-抖音商品销售数据页面

  当然,既然起家就是靠达人投放,抖音短视频培训,完美日记肯定不会拘泥于常规的玩法。

  比如,不是美妆能不能投?

  下面擎苍就拿个最近的案例,完美日记哑光唇釉,尝试为大家拆解一下完美的操作手法。

  根据抖抖音电商数据平台“抖参谋”显示,总共有42个账号(43个视频)参与这款商品的视频发布,粉丝量级分布于1万-100多万各个区间,包含非垂类大号,部分垂类小号。

  我选取了4个具有代表性的账号,分别是“家有老张”,“258Hz”,“花蛤”,“肥猪雨爱吃草莓”,来看看为什么完美日记会选择他们。

  为了直观,我们先看看“家有老张”,“258Hz”是如何通过视频展现“完美日记”的产品:

  家有老张

  258Hz

  首先我们会发现,这些账号并不是我们常规看见的美妆账号,例如:


  “家有老张”——391万粉丝,剧情类账号

  “258Hz”——46万粉丝,vlog账号

  “花蛤”——54万粉丝,美妆账号

  “肥猪雨爱吃草莓”——46万粉丝,好物推荐账号

  当然为这款产品带货的账号不只这四个,还有:

  “美兰Lan”——72万粉丝,剧情类账号;“Kimmakeup”——47万粉丝,美妆账号;试色大魔王——11万粉丝,美妆账号等等等等。

  但他们都有一个共同点:抖音课程教学,关注这些账号的用户大多都是18-25女性——这也是完美日记的目标用户的典型特征。

  以下截图来源“抖大大”数据平台

  换而言之,完美日记在这款商品上是通过粉丝属性找达人投放,而不是通过达人属性进行投放。这套投放策略实际上已经跳开了美妆品牌的投放惯性。

  在小红书上,完美日记会采用明星-头部KOL腰部KOL素人的模式,直接让不同层级的账号直接通过产品对用户进行种草。

  而在抖音平台上,完美日记不会只找美妆账号推广,而是找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号,在不破坏每个账号本身内容调性的前提下,将产品软植入进去进行推广。

  垂类流量OR泛流量?

  垂类流量更有价值,这几乎是时下最主流的观点了。

  而在新品迭出的美妆类目,如何更好的利用垂类流量也已经成为美妆品牌们最关注的话题。

  但通过完美日记这个案例,我们会发现垂直也不是唯一的出路。那么什么时候适合做泛流量的投放呢?

  我们先来看上面两款产品合作的数据。

  如果是按抖音UV和销售量,明显是采用非垂类+部分垂类小号推广效果更佳。

  前者给商品带来78万的访客,7700件销量。抖音短视频培训,而从品牌曝光度的角度来看,效果也比较明显。

  而跟陈采尼的合作,尽管绝对销量只有前者的一半。

  但如果从销售额上看,二者数据差别不大。再加上客单价的影响,毫无疑问的是,垂类账号带货能力更强。

  对于品牌商家来说,结论就显而易见了:垂类合作成本肯定更高,,且转化率不错;泛流量达人的优势在于流量大,成本低。

  所以,关键还得看目标是什么。

  4月15日下午,有媒体报道:“京东与抖音达成战略合作,今年618购物节将实现京东购物车接入抖音”一事,抖音方面回应称,报道不准确。

  不过抖音方面承认,其推出购物车功能打通计划,以小程序的方式接入京东。此外抖音还会以类似的方式接入其他第三方电商平台,满足用户的相关需求。

  抖商研习社发现,抖音上线了“小米商城”、“京东好物街”、“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”等多款电商小程序。

  目前,这些电商小程序只能在抖音安卓版看到,抖音ios版尚未上线。

  这是抖音首次推出电商小程序,是继游戏类小程序后,抖音出现的第二个品类的小程序。这也是在上线“精选好物联盟”店铺之后,抖音在电商上的再次尝试。

  上线电商小程序后,抖音安卓版还新增了“最近使用过的小程序”功能,这一功能位于个人主页小程序板块,用户近期用过的抖音小程序会集中出现在这一入口。

  以内测中的抖音电商小程序——「小米有品」为例,其已经可以实现从短视频页面,直接跳转到小米有品商品购买详情页的功能,同时还支持小程序店铺页面展示、店内搜索、以及用户个人账户页面。

  据观察,其样式与今日头条App内嵌的小米有品小程序如出一辙,与其微信小程序店铺也十分类似。

  ▲抖音视频小程序入口及商品详情页

  ▲小米有品抖音小程序页面及商品支付页面

  经过测试发现,抖音小程序最终的交易环节采用的支付方式是“支付宝”。(注:如通过小米有品App支付同一个订单,则可以选择微信、支付宝或者小米分期完成支付。)抖音小程序的订单只会记录在对应的小程序中,不会展示在抖音App整体的“服务及订单”中。

  而如果想要将抖音小程序中的商品,分享给微信等社交平台好友,则可以点击商品底部的分享按钮,生成类似微信小程序码的“抖音小程序码”,随后用户在微信环境中只要使用抖音扫一扫即可查看。

  ▲抖音小程序支付环节及识别码

  在抖音的商业化计划中,电商和广告是主要的变现路径,接入多个第三方电商平台是抖音发力电商变现的信号。

  2018年5月,抖音在达人主页内,正式上线自有店铺入口,用户可进入达人的个人店铺进行购物。

  2018年底抖音向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请。在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。

  为丰富购物车玩法,抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播等购物车玩法。

  今年1月初,当时只为淘宝导流的抖音用“好物联盟”测试了平台中电商达人和商家的活跃程度,鼓励大家通过视频与直播推荐好物,并根据商品的热卖程度对参与者进行排名并颁发奖励。

  在此后不到半个月,抖音便一改只为淘宝导流的形象,接入今日头条放心购平台。

  在抖音的商品橱窗功能中,抖音短视频培训,达人可以接入淘宝和放心购两个渠道店铺的商品,不同的是,比起淘宝店铺需要跳转,放心购店铺页面的购买无需跳转,更为流畅。

  不止上述功能,过去的一年中,抖音一直在筹备着各种电商工具,开放购物车、接入POI展示,上线视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等。

  ▲小程序开放平台功能早在抖音(蓝V)产品矩阵计划内

  目前,抖音能提供的电商功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面,完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导,甚至包含企业CRM和营销的再触达等。

  而近期的几个合作案例,更暴露了抖音探索电商的“野心”及其巨大的潜力:

  (1)今年1月,小米的红米Redminote7用“快闪店”的形式在抖音中首发。

  持续8天的活动中,小米相关话题获得超过2亿播放量,点赞数超过339万,首发产品开卖1小时即售罄。这是小米首次选择在抖音,而非京东、天猫进行新品首发。

  (2)近期,携程、美团已相继将酒店预定入口放入抖音。

  以携程为例,用户进入酒店POI详情页后,不仅可以看到和地址相关的抖音视频内容,也可以看到携程用户对该酒店的评价,还可进一步跳转至该酒店企业号,直接进行酒店预定。

  一位电商行业人士笑称,拥有“更开放的导流方向+更短的交易流程”,加上内测自有小程序开放平台,社交包袱没有微信那么强的抖音,终于有了值得被腾讯“顾及”的样子。

  “因为同为国民级App,又同样具备电商能力的抖音,抖音短视频培训,已经有了构建独立电商生态能力,这相当于在淘系和腾讯系两大电商阵营中,又杀来了第三极。”

  值得关注的是,抖音对构建自己的独立电商生态似乎已有规划。现如今,抖音已经形成了自己电商体系的雏形。

  首先,品牌和红人可以有短视频内容、个人主页、商品店铺以及小程序这样的私域流量和工具。其次,抖音还提供精选联盟、好物榜这样的公域电商商城,以及挑战赛、达人推广视频这样的公域流量。在硬广上,电商玩家还可以利用信息流磁贴、开屏、热搜来推广曝光。

  一位电商服务机构负责人告诉抖商研习社,抖音电商正在快速爆发,曾经有过一款防晒喷雾通过抖音导流达到了月销量破100万的成绩,这个成绩在任何电商平台上都是一个不可思议的数字,足以显示抖音卖货能力的强大。

  在一些电商服务商看来,抖音电商的优势包括抖音卖货没有品类和价格限制,从低价到高价都可以卖;

  抖音电商小程序可以通过社交和信息流裂变,想象空间很大;

  抖音卖货不依靠头部网红,素人的电商内容做的好,被算法推荐到大的流量池销售量也将非常高,抖音卖货的红人范围非常广阔。

  抖音的电商时机会自然地出现在用户购物习惯真正改变之后。“抖音其实不必太在意被其它生态的阻断,只要等待5G时代来临就好。


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